El pasado 1 de enero de 2021 entró en vigor el Código sobre el uso de los influencers en la publicidad. Está firmado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y AUTOCONTROL, en el marco del “Protocolo de fomento de la autorregulación en medios digitales” con el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el Ministerio de Consumo. Puedes descargar este Código de Conducta Publicitaria aquí.
¿Cuál es el objetivo del Código de Conducta Publicitaria?
Regular el contenido publicitario en redes sociales comunicado por influencers. Los influencers son aquellas personas que, por su número de seguidores en redes sociales, causan un impacto elevado o influencia notoria en el público. Dependiendo del canal o red social que utilicen para comunicar pueden ser también bloggers, instagrammers o ticktockers.
El Código surge como consecuencia de la nula regulación a la que estaban sometidos los influencers. No había una línea clara entre la publicidad legal, honesta y veraz y la publicidad ilícita, ya fueran los contenidos de tipo publicitario o no.
Lo que se pretende, por tanto, es garantizar el principio de autenticidad o identificación de carácter publicitario mediante el hashtag #publicidad, #colaboración, #patrocinado por… o anotación similar que sirva al consumidor para saber de forma clara e inequívoca que el contenido que está visualizando es una acción publicitaría o colaborativa con una marca o empresa. Es por ello que se desaconseja utilizar indicaciones genéricas o que requieran una acción por parte del usuario (tales como hacer “clic”) e indicaciones poco claras como #colab o #sponso.
En este sentido, la AEA ( y AUTO Agencia Española de Anunciantes ) y AUTOCONTROL, las dos agencias de ha emitido una Guía de Recomendaciones para identificar debidamente la publicidad en cada red social.
¿Qué requisitos debe tener el contenido para que sea considerado contenido publicitario?
De forma cumulativa, debe cumplir con las siguientes características:
- Que la acción esté dirigida a la promoción de productos y servicios.
- Que esté divulgada en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido, objeto de pago o contraprestación por parte de los anunciantes o representantes. Asimismo, el pago también incluye o se debe considerar, la entrega gratuita de un producto, la entrada gratuita a un evento, las bolsas de regalos, los viajes o los cheques regalo, sin necesidad de que medie un pago monetario como tal.
- Que el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado, estableciendo todo o parte del mismo y/o validándolo.
¿A quién vincula el Código de Conducta Publicitaria ?
Vincula y, por tanto, es de obligado cumplimiento, a los anunciantes del sector. También a las agencias adheridas tanto a la AEA como a AUTOCONTROL mediante el Documento de Adhesión al Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad. Además vincula a cualquier otra entidad o influencer que voluntariamente se adhiera al mismo.
Es por ello que, cuando las agencias adheridas contraten a influencers para realizar una acción publicitaria, deberán disponer en el contrato el conocimiento y cumplimiento efectivo del Código y la forma en que vayan a comunicar que es una acción publicitaria, atendiendo al tipo de red social. De igual modo, se debe indicar la posibilidad de someter el contenido publicitario o la mención al examen previo del Gabinete Técnico de AUTOCONTROL, órgano que realiza el examen como una consulta previa, voluntaria, confidencial y no vinculante que siempre actuará conforme a su Reglamento.
De ser necesario, se podrán llevar a cabo acciones de monitoring, que permitan evaluar el grado de cumplimiento por parte de influeners y empresas, estableciéndose de igual modo, una Comisión de Seguimiento integrada por dos representantes de la AEA y de AUTOCONTROL. AUTOCONTROL es el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España.
¿Quién controla el cumplimiento del Código?
Esta función está encomendada a AUTOCONTROL. Más en concreto, a su Jurado de Publicidad. Este se encargará de resolver las eventuales reclamaciones que pudieran presentarse por el incumplimiento de las normas contenidas en el mismo.
¿Cuándo deben adherirse al Código?
Tanto anunciantes como influencers tienen el plazo de dos meses desde su entrada en vigor para adaptarse a esta normativa.
¿Qué otras normas se deben tener en cuenta para la publicidad con influencers?
La Ley de Competencia Desleal y otras normas complementarias, así como normativa específica que fuera de aplicación en el marco de la contratación concreta.
Carina Pérez Serra – Abogada del Departamento de Arte, Cultura y Deporte de Carrillo Asesores.
